Организатор

Партнеры

Медиапартнеры

Financial Times - медиа компания будущего

Как будут выглядеть СМИ в 2018 году? Будут ли они работать иначе?

Будущее СМИ сейчас находится в центре внимания. Хотя у многих издателей о нем пока смутное представление, газета Financial Times нарисовала для себя четкую картину будущего. В то время как большая часть новостной индустрии находится в постоянном движении, FT умудрилась проделать постепенный переход в цифровую эру - и гораздо лучше, чем кто-либо еще. Газета занимает завидную нишу в мировой индустрии новостей. Ингредиенты ее относительного успеха можно комбинировать бесконечное множество раз и получать при этом разный результат: газета для метро, региональный выпуск, локальный, ежедневная или еженедельная газета, газета или журнал. FT не занимается колдовством. Газета вырвалась вперед прежде всего благодаря прозорливости и дальновидности своих создателей, и теперь эти качества позволили ей развить второе и третье поколение цифрового бизнеса. Сейчас FT опережает своих конкурентов на два года или даже пять лет.

Забудьте на время о ее продукте и взгляните на то, как он создается, и советы повалят сами собой. Последние два года на вопрос «Чей пример для вас наиболее показателен?» крупные и мелкие издатели в один голос отвечают «Financial Times». Думаю, мы можем с полным правом называть FT СМИ будущего.

Наиболее очевидное доказательство: FT совершила переход в онлайн-среду. Согласно последней статистике, у газеты стало больше интернет-подписчиков, чем подписчиков печатной версии. Этот результат ошеломляет.

Конкурентам будет нелишне узнать, как FT сумела преобразовать свои бизнес-процессы. Это методичное переосмысление и реорганизация бизнеса. Давайте взглянем на обновленную ньюсономику новостной компании будущего (неплохо будет потом сверить прогнозы с реальностью).

Ищите корпоративных клиентов

Хотите знать секрет успеха FT? В феврале у газеты было 286 000 читателей печатной и 316 000 электронной версии. Впервые количество онлайн-аудитории превысило печатную. Из этих 316 000 онлайн-подписчиков 51% или 163 780 подписок были куплены компаниями для своих сотрудников. С помощью 2 787 годовых лицензий газета продала эти самые 163 000 электронные подписки, и с 2011 года количество выросло на 40%. По этим контрактам FT также продает дополнительно 13 000 газет - для тех, что все еще любит запах типографской краски. Более того, FT расширяет бизнес и планирует распространять лицензии среди образовательных учреждений.

Если мы будем знать, как именно FT добилась этого, изменится ли наше понимание успешного перехода от печати в онлайн? И да, и нет. FT с ее огромной аудиторией получила уникальную возможность напрямую продавать корпоративную подписку - и не преминула ею воспользоваться. Для большинства ежедневных газет, прямая продажа корпоративных лицензий требует огромных усилий. Тем не менее, возможность взимать за свой контент плату с помощью таких лицензий или групповых продаж (со скидкой или нет) должно заставить местных издателей по-новому взглянуть на местные компании, школьные округа, правительственные учреждения и родительские комитеты. Если новости местных газет важны для местной аудитории не меньше, чем новости FT - для глобальной, то почему бы не испытать новую модель?

Электронная подписка может быть дороже, чем подписка на печатную версию

Электронная подписка на FT класса «премиум» стоит $450 в США, что на $52 дороже, чем подписка на печатную версию. Обычная подписка стоит $350. Гримшоу говорит, что треть онлайн-подписчиков покупает подписку «премиум», которая включает популярную колонку Lex.

Из этой статистики можно сделать правильный вывод. Читателям не важно, какую версию издания они читают. FT постепенно переходит к исключительно цифровому контенту и будет продолжать сокращать расходы на печать (а это почти треть ежедневных расходов), но онлайн-версия при этом будет приносить все больше прибыли.

Мобильные версии наконец вышли на окупаемость

Около 33% читателей онлайн-версии FT используют мобильные устройства. Это обычная статистика для СМИ в Северной Америке и Европе, хотя еще год назад цифра составляла около 25%. Тем не менее, доля прибыли от цифровой рекламы остается очень низкой и измеряется однозначными числами. Прибавьте к дорогой онлайн-подписке стоимость мобильных приложений - и вот оно: мобильные СМИ набирают обороты.

Работа над онлайн-версией - это улица с односторонним движением

Как ни удивительно, но только 30 000 подписчиков FT читают печатную и онлайн-версию одновременно. Гримшоу согласен, что это очень мало. Все больше читателей осваивают планшетники и «читалки». «Они не задерживаются где-то посредине. Стоит людям перейти к онлайн-версии, и они забывают про бумажную газету». Это говорит в пользу полной подписки на онлайн-версию.

Клиент всегда прав

FT сотрудничает с социальным агрегатором Flipboard, чтобы подписчики FT могли читать контент в этом приложении. Подобную интеграцию провела газета New York Times. «Вы платите деньги и вправе выбирать способ чтения», - говорит Гримшоу, отмечая, что «клиент всегда прав». А задача FT и издателей - провести водопровод. Что касается стоимости электронной подписки, становится вполне понятно, что читателям все равно, как именно они получают музыку, фильмы, телепередачи или новости. Они просто должны всегда приходить в нужное время.

В центре внимания - середина воронки

Ключевым элементом новой бизнес-модели являются, конечно, подписчики. Однако новостным сайтам необходим постоянный поиск потенциальных клиентов, которые приходят через Google-поиск, Facebook и другие сайты. Подавляющее большинство таких читателей приходить случайно по ссылке на конкретную статью. Пристального внимания заслуживают те, кто знаком с брендом издателя, но пока не готовы выложить несколько сот долларов за подписку. Для FT срединный срез потребительской воронки уже включает 4,8 миллиона зарегистрированных пользователей. Зарегистрировавшись, вы получаете шанс чуть-чуть приоткрыть занавес. Читатели из этой группы с наибольшей вероятностью могут перейти в разряд подписчиков. В процессе этого превращения средняя часть воронки может также принести прибыль с помощью контекстной рекламы. Учитывая, что все больше газет переходят на систему подписки, очень важно помимо подписки предоставлять возможность регистрации.

Щедро делитесь с рекламодателями статистикой

Инструмент Deep View позволяет FT получать данные об эффективности рекламных кампаний. Во время проведения и после завершения кампании инструмент позволяет увидеть, сколько пользователей кликнули на рекламный баннер, а также в какие дни и в какое время суток реклама была наиболее эффективной. Эта информация позволяет рекламодателям пересмотреть свою рекламную стратегию.

Рост прибыли от видеороликов

По данным FT, прибыль газеты от видеорекламы за последний год выросла на 40%.

Оригинальный контент (или оригинальный подход к контенту)

Для глобального делового сообщества FT - настольное чтиво. Естественно, что FT становится глобальным продуктом для всех, кто имеет дело с деньгами. Это качество и престиж в одном флаконе - как «Ролекс», который газета, кстати, рекламирует.

Бизнес опирается на Данные

В FT есть команда из 30 человек, которая занимается сбором данных. Команда разделена на три группы: анализ данных и кампании, разработка продуктов для работы с данными, технология обработки данных. Когда FT только начала превращать свою аналитическую группу в экспертов, ловко работающих с цифровыми технологиями, группа состояла из десяти человек. Газета привлекла к работе аналитиков из сфер, не связанных со СМИ, и команда выросла в три раза.

Теперь эта группа дает руководителям FT данные как основание для принятия решений. Им больше не нужно полагаться только на интуицию. Экспериментируя с идеями, руководители получают статистику, благодаря которой могут корректировать стратегии привлечения аудитории. А что из этого встречается в вашей компании?

  • Теоретики работы с данными, которые строят статистические модели и проводят многомерный анализ данных о поведении пользователей.
  • Команда по сбору данных, которая использует комплексные данные, чтобы объяснить поведение пользователей. Идея заключается в том, чтобы, изучив потребителя, принять информацию к сведению.
  • Группа информирования и отчетности перед руководством, которая отвечает на вопросы руководства.
  • Команда по ведению кампаний, которая, помимо прочего, работает над конвертацией потенциальных подписчиков в фактических. Это разновидность «моделирования заинтересованности»: если FT может предугадать интересы своих читателей, то какова вероятность, что отдельно взятая группа потенциальных читателей воспользуется ее предложением?
  • Решительный упор на «оптимизацию прибыли» - во всех группах. Эти два слова - «оптимизация прибыли» - я все чаще слышу от издателей в регионах, которые стали гораздо грамотнее использовать технологию, чтобы повысить стоимость рекламы на 10% и более и определить удачный ценовой диапазон для подписки на все материалы.

По примеру таких компаний, как Washington Post, FT недавно реструктурировала свои аналитические ресурсы, чтобы «устранить различие между цифровой/веб-аналитикой и всеми прочими методами работы с данными. Это различие больше не имело значения, так как все начали работать с цифровыми данными». FT объединила свою группу веб-аналитики с группой анализа потребительского поведения и сформировало одну команду, которая работает с печатной и онлайн-версией.

В конце концов, на дворе 21 век.

 

Источник: http://www.niemanlab.org/2013/03/the-newsonomics-of-a-news-company-of-the-future/